I social network stanno arrivando dove l'e-commerce, da solo, non era riuscito ad andare. I premium brands hanno capito che il digitali non è solo un accessorio. Perché cambiano le abitudini dei consumatori tradizionali. Ma soprattutto perché i Paesi emergenti avvertono il digitale come strumento naturale. La platea è nuova e più ampia; le imprese hanno acquisito consapevolezza: ecco perché l'e-commerce è uno dei segmenti con la crescita più rapida nel mercato premium brands.
 
La rivoluzione del mobile

Chiedersi se il cambiamento sia stato generato dalla tecnologia e dal pubblico sarebbe come domandarsi se è nato prima l'uovo o la gallina. L'importante è constatare un mutamento significativo, che passa in gran parte da una parola: mobile. Non si tratta solo di smartphone e tablet sempre più evoluti. La mobilità è un nuovo modo di interfacciarsi con la realtà. E quindi anche con l'esperienza d'acquisto. Un'esperienza che non si trasla su mobile ma cambia radicalmente.
 
Secondo una ricerca di Evercore ISI, la possibilità di fare ricerche online prima di effettuare un acquisto rende i consumatori più sicuri e disposti a spendere in prodotti di lusso.
 
Deloitte ha sottolineato che ormai il 55% degli acquisti è influenzato da quello che i consumatori guardano e leggono sui internet. È questa la strada dell'immediato futuro: la percentuale salirà all'80% nel giro di due anni. Il negozio fisico resta importante, ma diventa parte di un sistema (l'esperienza d'acquisto) più complesso e distribuito.
 
La risposta del imprese
I premium brands, in un primo momento scettiche nei confronti dell'e-commerce, hanno comprese le sue potenzialità. Con un occhio di riguardo per i social media. Facebook, Instagram e Twitter si sono trasformate da vetrina pubblicitaria a canale di vendita vero e proprio. La forza dei social, quindi, non si ferma più alla sola influenza ma va oltre: le nuove collezioni e il carattere del marchio devono essere presentati anche online.
 
Il successo passa anche da una nuova idea di promozione. Cambierà la composizione del budget media. Alcune imprese lo hanno già fatto. Burberry ha rivolto al digitale il 60% delle proprio risorse di marketing.
 
Il digitale non fagocita gli altri canali di vendita. Ma, se inserito in una strategia organica, li supporta. Negozi, e-commerce monomarca, bacheche social, e-store multimarca come Yoox: i premium brands che sapranno intercettare questa tendenza avranno un vantaggio competitivo enorme. Guai a sottovalutare il dato del 2014, secondo il quale solo il 6% del fatturato delle società appartenenti al settore del lusso passa dall'e-commerce. Una ricerca di Exane BNP Paribas stima che entro il 2020 la quota salirà al 40%.