Come la finanza comportamentale insegna, le scelte di investimento vengono guidate non solo dalla razionalità, ma anche da fattori psicologici, cognitivi ed emotivi. È per questo che si può incorrere in errore. Secondo l’approccio comportamentale, questi errori possono essere “tipizzati” in quanto ritenuti comuni alla maggioranza degli individui.

 
Ai primi posti degli errori cognitivi si trovano la overconfidence, ovvero quando si è troppo sicuri di sé e delle proprie capacità, e l’eccessivo ottimismo, che porta a sovrastimare la probabilità di esiti favorevoli facendo quindi commettere errori di valutazione nel formulare delle stime. Legato ai precedenti errori, è l’errore di conferma, in cui si cerca conferma del proprio punto di vista sottovalutando le posizioni che contraddicono le proprie credenze.
 
Una volta presa la decisione di investimento, si può invece incorrere nell’errore di attribuzione, in cui se qualcosa va male si dà sempre la colpa agli altri, e il giudizio retrospettivo, quando cioè si pensa che una certa conseguenza fosse prevedibile nel momento in cui è stata fatta una scelta ma così in realtà non era.
 
Possono entrare in gioco anche le emozioni. A partire dal rimpianto di aver preso una decisione sbagliata, che può anche condizionare le scelte successive. La paura di prendere una decisione sbagliata per poi rimpiangerla può bloccare le scelte di investimento e portare all’inazione. O addirittura portare a imitare i comportamenti di massa per esser sicuri di non sbagliare da soli. Alla sfera dell’emotività appartengono anche l’home bias, quando si preferiscono investimenti in zone più vicine e confortevoli; l’illusione del controllo su fenomeni per loro natura incontrollabili; e lo status quo bias, quando si preferisce non prendere decisioni che implichino un cambiamento radicale.
 
Vista la complessità delle scelte di investimento, spesso si ricorre a scorciatoie mentali, che in finanza comportamentale vengono definite “euristiche”. Le principali sono tre: la disponibilità, cioè farsi condizionare dalle informazioni più facilmente reperibili, anche se spesso non sono complete; la rappresentatività, secondo la quale gli individui associano spesso un evento a uno stereotipo, analizzandolo quindi non nella sua specificità; e l’ancoraggio, che porta ad ancorarsi a una certa credenza o valore iniziale di riferimento, che però può anche non essere più valido. A questi, vanno aggiunti anche i condizionamenti affettivi, che spesso guidano le scelte di investimento.
 
Ogni comportamento, poi, deve essere inquadrato in una cornice (framing) che guida le decisioni. In questo ambito, gli errori più comuni sono l’avversione alle perdite, per cui il dispiacere per una perdita è maggiore del piacere di un guadagno, e l’avversione alla perdita certa, per cui si preferisce correre maggiori rischi pur di non andare incontro a una perdita sicura.